Прогноз бюджета и KPI контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Ads

“Дайте точный прогноз трафика и результатов”

“Сколько у меня будет заказов?”

“Сколько точно я потрачу денег и какой будет результат?”

Это популярные запросы при обращении в агентство. Агентство вытягивает данные из Планировщика Google Ads, Прогноза бюджета Яндекс Директ и на основе них планирует рекламную кампанию. Цифры согласованы, бюджеты подсчитаны и выделены, кампании запущены. 

Но спустя 2 недели оказывается, что бюджет уже подходит к концу, цены кликов выше прогнозных и в целом ситуация неприятная. Заказчик показывает прогноз и ждет цифр, а агентство не выполняет показатели по объективным причинам.

Давайте разберемся стоит ли верить прогнозу, какие факторы не учтены в прогнозах и как правильно составить прогноз, чтобы он не отличался в разы с фактическими цифрами.

Эксперимент с прогнозами в Яндекс Директ и Google Ads.

Для проведения эксперимента мы взяли несколько клиентов и перед стартом работы собрали прогнозные показатели. Через месяц работ собрали фактические показатели и сопоставили с прогнозом.  

Кейс 1. Макетная мастерская.

• Google Ads
• Яндекс Директ
• География: Россия.

Google Ads

Для эксперимента мы использовали ключевые слова с показателем качества 6-7, чтобы на фактические цены кликов не влиял показатель качества. 

Прогноз по Планировщику Google Ads

Начали собирать статистику и сопоставили данные с прогнозом. Получили такие цифры:

По факту получилось:

• На 61% больше показов, чем в прогнозе
• На 71% больше кликов
• На 59% больше цена за клик
• на 172% больше бюджет.

И при этом мы получили 89% возможного трафика. То есть, реальное количество еще выше.

Яндекс Директ.

Соберем аналогичную картину с Яндекс Директом. В прогнозе мы выбирали показатели для получения 85 единиц объема трафика. Для сравнения взяли слова с нашей статистики, в которых за месяц было примерно 80-85 единиц.

Итого получили:

По факту получилось:

• Показов на 57% меньше
• Кликов на 30% меньше
• Цена клика на 144% выше при такой же ставке, как в прогнозе
• Расход на 21% выше.

Кейс 2. Услуги сертификации автомобилей.

• Google Ads.
• Киев и область.

Результаты:

• Показов на 28% больше
• Кликов на 87% больше
• CTR на 50% выше
• Цена за клик на 47% выше
• Бюджет на 182% больше
• Конверсий на 179% больше
• Цена конверсии на 29% выше
• Ставки были установлены как в прогнозе на уровне MAX = 35 грн.

При проценте полученных показов 87%.

Кейс 3. Школа танго

• Яндекс Директ
• Москва

• Показы на 23% меньше
• CTR на 122% выше
• Кликов на 71% больше
• Списываемая цена на 207% больше, при такой же ставке, как в прогнозе
• Расход на 300% больше.

Как мы видим, отличие прогноза и факта на 50-60% - это нормальная ситуация, если не “подгонять” специально рекламу под прогноз:

• Не ограничивать кол-во потраченных средств
• Не отключать рекламу, чтобы сэкономить, когда бюджет заканчивается и т.д.

Факторы, которые влияют на отклонение реальных цифр от прогноза в контекстной рекламе.

• Конкуренты. Вход новых конкурентов или отключение старых будут влиять на цены кликов.
• Сезонность. Часто прогноз строится перед началом сезона или по данным прошлого сезона, а текущий может отличаться.
• Ситуация на рынке, в стране, в мире. Введение ограничений весной 2020 года сильно сказалось на спросе.
• Качество сайта. Google оценивает сайт и присваивает оценку от 1 до 10. Оценка ниже 6 будет уменьшать охват рекламы и увеличивать цену. 
• Качество настройки рекламной кампании. Аналогичная ситуация с предыдущим пунктом.
• Актуальность продукта. Например, после выхода iPhone 11, спрос на прошлые модели будет сильно падать. 
• Если в прогнозе учтена конверсия - изменения с сайтом и продуктом повлекут изменения фактических цифр. 

Как сделать прогноз контекстной рекламы Google Ads и Яндекс Директ.

Мы рекомендуем подходить к вопросу не теоретически, а основываясь на практических данных.

Для этого нужно составить тестовую кампанию и открутить тестовый бюджет. Даже для малого бизнеса 100-200$ бюджета будут подъемной суммой. 

По итогу теста вы получите реальные цифры:

• Реальное количество и цену кликов
• Реальный возможный объем
• Реальную конверсию сайта 
• Реальную цену заявки и заказа.

На основе таких цифр можно построить реальный прогноз, точность которого будет в разы выше. Для этого нужно просто прикинуть сколько заявок мы сможете обработать и умножить это на стоимость заявки, которая у вас получилась.

А приятным бонусом станет то, что в первый месяц оптимизации вы сможете сэкономить еще 15-20% рекламного бюджета.