[Кейс] Как получить 2 300+ заявок по 196 рублей в нише финансовых услуг

К нам обратился наш клиент с новой услугой - рефинансирование кредитов.

Услуга: человек взял кредит, но не может его погасить. Наш клиент помогает решать такие ситуации: 

• Снижает процентную ставку
• Снижает ежемесячный платеж
• Добивается лучших условий

В наших экономических реалиях люди часто не могут выплачивать кредиты, поэтому мы понимали что сделаем много заявок по хорошей цене.

На этапе планирования стратегии выбрали следующие виды рекламы:

1. Яндекс Поиск
2. Яндекс РСЯ
3. Яндекс Ретаргетинг
4. Google Поиск
5. Google Ремаркетинг
   
   

Сначала тестировали ретаргетинг и ремаркетинг, но по итогу отключили, так как 85% заявок оформлялись в первый день, а заявки с ремаркетинга стоили дороже заданной CPA в 1,5 раза. 

Google КМС (GDN) решили в начале не тестировать, так как понимали что цену заявки по 200 рублей не сделаем, в то же время объем трафика на поиске больше, чем мы можем выкупить за наш бюджет. 

Настройка рекламных кампаний

Яндекс Директ

Поисковая рекламная кампания

По результатам парсинга получилось 550+ ключевых слов и 200+ минус-слов. Мы использовали все слова, которые показывали в статистике 3+ показа в точном соответствии за последний месяц.

Запросы распределили на 38 логических групп. Под каждую группу написали 3 варианта объявлений:

• 2 стандартных объявления
• 1 объявления для мобильных устройств.

Дополнительно прописываем все виды расширения:

• Заголовок 2
• Быстрые ссылки с описаниями
• Уточнения
• Визитка

для максимального рейтинга объявлений и высокого CTR, что даст хорошую цену клика.

Точки оптимизации поисковой кампании:

• Дополнительные минус-слова со статистики
• Дополнительные ключевые слова со статистики поисковых фраз
• Работа со ставками ключевых слов на основе конверсии
• Отключение неэффективных ключевых слов и групп
• Отключение неэффективных объявлений.
• Корректировка ставок на пол и возраст
• Корректировка ставок на устройства
• Корректировки ставок на аудитории, которые уже взаимодействовала с нашим сайтом.
• Корректировка ставок на регионы.

После запуска кампаний и получения статистики нашей работы провели тестирование стратегий. Временно запустили автоматическую стратегию, нацеленную на привлечение конверсий по заданной цене.

Автоматическая стратегия на поиске показа такие результаты:

• Цена клика выросла на 18%
• Конверсия выросла на 24-25%
• Цена конверсии упала на 4-5%

Возможно, если бы мы дали больше времени для стратегии - она дала бы лучший результат. Но делаем вывод, что автоматическая стратегия с наработанной статистикой помогает освободить часть времени и держать CPA и конверсию на нужном уровне.

Кампания в РСЯ.

Ключевые слова использовали те же, что и на поиске, но просеяли на фильтры:

• 50+ показов за последний месяц
• 5 и меньше слов в запросе.

Получили 30 логических групп запросов. Сделали 2 варианта текста и 3 варианта картинок. Итого получили 6 креативов.

Пример объявлений:

На старте отключили мобильные площадки, так как с них идут дорогие и некачественные конверсии.

Цену клика в РСЯ сделали в 3 раза ниже, чем на поиске. По мере получения статистики корректировали ставку каждого запроса в зависимости конверсии.

Точки оптимизации РСЯ-кампании:

• Добавление запрещенных площадок.
• Корректировка ставок по полу и возрасту
• Корректировка ставок по устройствам
• Корректировка ставок на ключевые слова
• Остановка ключевых слов с низкой конверсией
• Остановка неэффективных объявлений.

После набора статистики и оптимизации решили попробовать использование автоматической стратегии, направленной на конверсии.

По результатам автоматической стратегии:

• Цена клика выросла на 8-9%
• Конверсия упала на 10-11%
• Цена конверсии выросла на 20%.

Результативность оказалась на 20% ниже, чем при ручном управлении.

Настройка Google Ads

Для настройки поисковой кампании в Google взяли ту же семантику и группировку, которая используется в Яндекс Директе. Просеяли слова и удалили те, которые получали статус “Мало показов”.

В Google критически важно создавать не только стандартные поисковые объявления, но и адаптивные, иначе будем терять много показов из-за рейтинга. 

В каждой группе должно быть 3 объявления: 2 стандартных и 1 адаптивное:

Второй важный фактор при переносе кампаний с Яндекс Директа - это склонение минус-слов, так как Google не учитывает склонения в момент запрета показа по минус-слову.

После получения первых 50-60 конверсий  переводим кампании на автоматическую стратегию. Сначала на “Максимум конверсий”, А потом на “Целевая цена за конверсию”. 

До переключения на автоматические стратегии использовали такие точки оптимизации:

• Добавление новых минус-слов
• Корректировка ставок на ключевые слова
• Корректировка ставок на устройства
• Корректировка ставок на пол и возраст
• Отключение неэффективных ключевых слов и групп
• Работа с показателем качества
• Добавление новых вариантов слов из статистики по поисковым фразам

Дополнительно тестировали группу с динамическими объявлениями на основе контента сайта. Цена конверсии после оптимизации оказалась допустимой, при этом система нашла неочевидные запросы, которые помогли привлекать больше клиентов.

Результат рекламной кампании

Получили более 2 300+ заявок по средней цене 196 рублей с возможностью масштабирования кампаний. Конверсия составила от 12 до 23% в зависимости от вида кампаний. 

Инсайты:

• Конверсия с заявки в сделку с Google выше чем в Яндекс. Поэтому при ограниченном бюджете есть смысл начинать с поиска Google, постепенно тестируя Яндекс.
• Возраст аудитории, которая приносит заявки -  25-54 года. 
• Конверсия со вторника по пятницу выше, чем с субботы по понедельник.
• РСЯ дает большое количество дешевых лидов, но конверсия с заявки в сделку ниже, чем на поиске.
• Работая в такой нише готовимся к лавине заявок, но низкой конверсии с заявки в сделку
• 80+% заявок пришло с мобильных устройств. Критически важна адаптивная верстка и удобство использования на мобильном.