Оптимизация кампаний Яндекс Директ. Реклама на поиске

Поисковая реклама и реклама в РСЯ - 2 вида в Яндекс Директе, по которым приходит больше всего трафика. 

С оптимизацией РСЯ можно ознакомиться в статье здесь, а сегодня поговорим об оптимизации поисковых кампаний.

Точки оптимизации поисковых кампаний в Яндекс Директе:

• ‎Поисковые фразы
• ‎Оптимизация по группам
• ‎Оптимизация по ключевым словам
• ‎Оптимизация по географии
• ‎Оптимизация по времени
• ‎Оптимизация по устройствам
• ‎Оптимизация по полу и возрасту
• ‎Оптимизация по объявлениям
• Работа с позицией, ставкой и объемом трафика
• ‎Работа со структурой
• Тестирование

Оптимизация по поисковым фразам. 

Основной критерий качественно настроенной поисковой кампании - минимальный % нецелевых поисковых фраз.

Для проверки поисковых фраз переходим в "Статистику → Поисковые фразы" и строим отчет по фразам, где было более 3 показов. Берем более 3 показов, чтобы отсечь случайные поисковые запросы, которые не факт, что когда либо спросят.

После формирования отчета вручную перебираем фразы и добавляем минус-слова, которые будут блокировать нецелевые запросы. Нормальным в Яндекс Директе считается, когда на старте кампании 10-15% нецелевых фраз. В первые 7-10 дней работы кампании они исключаются с помощью минус-слов и в дальнейшем должно быть 90+% целевого трафика.

Это главный индикатор качества проработки семантического ядра. Если вы получаете 20+ процентов нецелевых фраз - значит работы над кампанией ведутся плохо. 

Оптимизация по группам объявлений.

Открываем статистику наших групп объявлений и ищем те группы, где цена конверсии сильно выше средней.

После того, как мы нашли группы с недостаточной результативностью, заходим внутрь таких групп и смотрим статистику по словам. 

Далее будет 2 сценария:

1. Если у какого-то одного из запросов плохой результат, а у остальных в рамках нужной цены - тогда отключаем «плохой» запрос.
2. ‎Если у всех ключевых слов группы результат хуже, чем нужно - отключаем всю группу. 

 Позже важно понять почему так: возможно, сделали ошибку в ссылке, дали некорректную информацию в тексте или рядом с нами показывается конкурент с лучшим предложением.

Оптимизация по ключевым словам

Оптимизация по ключевым словам проводится в двух направлениях: добавление новых неочевидных запросов и остановка запросов с низкой эффективностью.

‎Добавление новых ключевых слов

Во время проверки поисковых запросов найдутся запросы, которых нету в кампании. Это случается потому, что Яндекс показывает объявление по синонимам. Если видите успешные поисковые запросы, которых пока нет в ключевых словах - добавляйте в рекламную кампанию. Создаем под них отдельные группы при необходимости.

‎Отключение неэффективных ключевых слов

Строим отчет по всем словам. Смотрим только те ключевые слова, которые потратили CPA*1,5. Например, если вы готовы платить за конверсию 500 рублей - есть смысл смотреть слова, которые потратили 700-750 рублей и выше. Если за 750 рублей не было конверсий - вероятно это слово можно отключить.

‎Если ключевые слова показывают сверхэффективность, выделяем в отдельную группу объявлений или даже отдельную кампанию и задаем ставку для максимального охвата. Это позволит выжать максимум из такого запроса.

Ставки на ключевые слова корректируем в завимости от их конверсии. Чтобы формула Цена за клик*необходимое количество кликов для конверсии давала результат ниже, чем максимально допустимая CPA.

Оптимизация по объявлениям

Как правило, в каждой группе несколько объявлений для тестирования. Ищем объявления, которые показали большую результативность и оставляем их. А объявления с меньшей эффективностью переписываем. 

Таким образом сохраняем ТОПовые тексты и параллельно с ними тестируем еще один вариант. 

Оптимизация по географии

Строим отчет по городу и конверсии. Рассматриваем только те регионы, где уже потрачено как минимум 2-3 цены конверсии.

После того, когда нашли города с низкой или очень высокой эффективностью, задаем корректировки в параметрах рекламной кампании.

Если находим города, которые работают очень плохо, важно проверить почему.  Возможно, нет доставки в этот город, либо рабочий день в городе не совпадает с вашим рабочим днем, а пользователю важна консультация по телефону. 

Оптимизация по времени работы кампании.

С помощью Яндекс Метрики создаем отчет по часам и конверсии. 

Выгружаем отчет в Excel и создаем сегменты по 2-3 часа.  Для каждого сегмента считаем конверсию и задаем соответствующие корректировки в параметрах. 

Добавляем корректировки в параметрах кампании в Яндекс Директе. Это даст возможность сделать упор на тех часах, в которые максимальная конверсия. 

Оптимизация по устройствам

Строим отчет по «Типу устройства» и вносим соответствующие правки в корректировки в параметрах рекламной кампании.

Наша цель - компенсировать корректировками ставок разницу в конверсии, чтобы получать заявки по нужной цене со всех источников. 

Оптимизация по полу и возрасту

Здесь аналогично. Строим отчет по полу и возрасту в кабинете Яндекс Директа. Находим «проблемные» и конверсионные аудитории и корректируем ставки исходя из конверсии.

Оптимизация по ставкам, позиции и объемому трафика.

Создаем отчет в кабинете Директа, в котором будут следующие группировки и срезы:

Что здесь анализируем: 

• ‎Средняя позиция показа. Показывает на какой позиции в среднем объявление находится в выдаче. Важно стремиться быть не ниже 3-й позиции. 
• ‎Средняя позиция клика. Показывает на какой позиции в среднем объявление находится, когда на нас кликают.
• ‎Средний объем трафика. Показывает наш потенциал, на сколько еще можем увеличивать нашу видимость и трафик. 

‎Этот отчет помогает понять стоит ли увеличивать ставку и если стоит - то где.
Аналогичный отчет строим по группам и понимаем какие группы и ключевые слова проседают и где нужно увеличивать ставку.

Работа со структурой

Со временем вы начнете замечать, что есть группы и ключевые слова, которые дают 80% конверсий. Эти сегменты выносим в отдельную рекламную кампанию и отдаем на них большую часть бюджета. 

Остаток бюджета идет на группы, которые пока что не доказали свою эффективность. Это будет условной «песочницей» для выращивание целевых сегментов. 

Тестирование

Здесь приведем небольшой список того, что мы тестируем в поисковых рекламных кампаниях в Яндекс Директе:

• ‎Стратегии ставок. Важнейший пункт. Автоматические стратегии при наличии достаточной статистики показывают хорошие результаты. 
• ‎Тексты объявлений. Тестируем варианты УТП и преимуществ. Пытаемся понять, какие наиболее важные для наших пользователей.
• ‎Ставки и позиции.
• ‎Корректировки. Создаем в метрике сегменты аудиторий и применяем на них корректировки.
• Ключевые слова. Расширяем ядро околоцелевыми ключевыми словами и пытаемся найти те, которые впишутся в нашу CPA.

‎Частота проведения оптимизаций

Ключевой показатель - трафик на сайт и количество конверсий. Нет смысла проводить глобальные проверки, когда на сайт пришло 100 человек, ведь вы ничего не увидите.

В среднем используем такой график оптимизаций поисковых кампаний на Яндексе:

• ‎Оптимизация поисковых фраз. На старте работы рекламной кампании смотрим каждый день. Когда все устаканилось - примерно 1 раз в неделю. 
• ‎Остальные пункты оптимизации. Как только кампания набирает 50-100 новых конверсий, но не реже, чем 1 раз в 2 недели. 

‎Такой подход дает возможность успешно откручивать рекламные кампании и не полагаться на удачу.

Ведь мы действуем не на основе догадок, а исключительно на основе полученной статистики.

Пример результатов оптимизации Директа:

Успехов вам в оптимизации рекламных кампаний!