Факторы влияния на конверсию сайта. Кто должен отвечать за конверсию.

Часто встречаем вопрос «Какую конверсию гарантируете и какая будет точная стоимость 1 заявки». При этом нету ни сайта ни статистики работы сайта. Тогда мы объясняем заказчику факторы от которых зависит конверсия и как можно на нее влиять.

Сегодня рассмотрим степень влияния контекстной рекламы на конверсию и можно ли обвинять только директолога в том, что конверсия сайта ниже ожидаемой.

На практике мы разделяем факторы влияния на внешние и внутренние.

К внешним факторам относятся вещи, на которые мы не влияем. К таким относятся:

• Сайты конкурентов и их предложение. 
• Рекламные кампании конкурентов
• Сезонность
• События в стране, праздники и тд. Даже погода бывает причиной роста спроса. Например, при плохой погоде возрастает количество заказов на такси.
• другие факторы, на которые мы не можем иметь прямого влияния.

Ко внутренним факторам мы относим::

• Настройку нашей рекламной кампании. Ключевые слова, тексты, картинки.
• Наше уникальное торговое предложение (УТП) и цены на товары
• Наш веб-сайт
• Условия работы: Доставка, возврат, гарантия и т.д.
• Наша репутация в Интернете. Наличие негативных отзывов и т.д.
• Другие особенности нашего бизнеса

Теперь детально разберемся по пунктам, оценим степень влияния каждого из них и поймем кто отвечает за каждый пункт.

Внешние факторы

Конкуренты.

Разбор внешних факторов (Конкурентов) лучше делать комплексно, а не по каждому пункту, так как влиять на отдельные единицы мы не сможем.

Обычно предприниматели не могут объективно оценить качество своего веб-сайта и считают что он идеален. Но люди, к сожалению, не заказывают на первом попавшемся сайте. Как правило, люди открывают 5-15 веб-сайтов и закрывают 80% за первые 3 минуты просмотра. Остаются 2-3 сайта, которые конкурируют за заказ. Поэтому, если сайт или предложение конкурента объективно лучше – клиент просто уйдет к нему.

Рассмотрим простой пример.

Наш интернет-магазин продает велосипеды фирмы Brand. В контекстной рекламе мы используем запрос «велосипеды brand купить». Человек вбивает поисковый запрос, открывает несколько веб-сайтов и оказывается что у нас цена на 20% ниже, чем у  конкурента (при прочих равных условиях). Человек покупает велосипед у нас, а сайт конкурента просто закрывает. Можно ли сказать что виновата контекстная реклама в том, что конверсия у конкурента не состоялась? Вряд ли. Так как цель рекламы – привести заинтересованного человека на сайт. Человек попал, но сайт(предложение) оказалось хуже, чем у другого игрока рынка.

Таким образом мы понимаем, что сайты и предложения конкурентов будут иметь довольно значимое влияние на наши продажи. Я бы сказал, что это влияние находится в рамках 30% от общей массы факторов.

Такие факторы как сезонность я бы оценивал крайне низко, так как она имеет влияние на всех игроков рынка, а не только на Вас. Поэтому летом продажи пуховиков будут падать у всех, как и конверсия.  Степень влияния я бы оценил на 3-5%

Кто должен анализировать: маркетолог, разработчики сайта (в момент создания сайта)

Внутренние факторы

Настройка нашей рекламной кампании.

Конечно, настройка рекламной кампании будет нести довольно значимое влияние. Во время разработки РК (рекламной кампании) очень важно подобрать только целевые ключевые слова и хорошо проработать минус-слова.

Очень часто бывает такое, что человек продает автомобили Audi A4, а реклама показывается по запросу “купить бумагу а4” В таком случае конверсия будет ничтожно мала, либо равна нулю. Это будет иметь грандиозное влияние на конверсию, так как люди будут совершенно не целевые.

Неправильные тексты объявлений тоже будут иметь влияние, но оно будет не такое большое. В текстах, как правило, мы даем человеку информацию про наши преимущества и акции. После прочтения текста человек приходит на наш сайт уже с каким-то ожиданием. Если это хорошая акция – человек приходит уже «подогретый» и вероятность что он совершит заказ выше. Главное здесь – что бы информация в тексте совпадала с информацией на странице, куда попадает человек.

Влияние нормальной  рекламной кампании я бы оценил в 30-35% от общих факторов. Мы сейчас не берем в учет случай, когда человек ищет бумагу А4 в офис, а ему предлагают автомобиль Audi A4, так как здесь реклама все усилия сводит на ноль.

Кто должен анализировать: Директолог

Качество нашего сайта и его техническая составляющая

Влияние будет по сути такое же, как и влияние качества сайта конкурентов, так как пользователь сравнивает их вместе.

Очень часто бывает ситуация такая, что владелец бизнеса думает что его магазин выглядит так:

В то время как реально он выглядит так:

Но, в отличии от сайтов конкурента мы всегда можем влиять на наш сайт. Докручивать его и улучшать можно бесконечно. В этом нам помогают инструменты А/B- тестирования, системы аналитики и т.д.

Также к данному пункту можно отнести такие пункты, как : техническое состояние сайта, скорость его загрузки, ошибки, дизайн и тд. Так как если Вы продаете создание сайтов, а у самих поехавшая верстка, тогда конверсия будет не высока.

Кто должен анализировать: маркетолог, разработчики сайта, владелец бизнеса (елси он сам всем занимается) 

Наше предложение, цена, условия.

Каким бы не был на сайт, человеку всегда важнее суть самого предложения. Можно сделать бесконечно красивый сайт, но есть Ваш товар стоит в 3 раза дороже конкурентов и цена эта ничем не обоснована – тогда продажи будут не самыми радостными.

Здесь важно понимать, что после внешнего вида сайта человек начинает изучать Ваше предложение. И оно должно быть на уровне, а лучше выше, конкурентов.

Я не говорю что Ваша цена должна быть самой низкой. Это далеко не самый простой ход улучшения предложения. Я говорю о том, что ценность Вашего предложения в глазах клиента должна быть выше, чем его фактическая цена.

Когда человек ищет только что вышедший iPhone 7 он и так готов платить дорогую цену, ему важнее то, что этот телефон привезут через 2 часа, а не через 2 недели. Это может быть отличным обоснованием цены.

Когда человек попал в аварию и ему срочно нужен эвакуатор ему все равно сколько он будет стоять: 500 рублей, или 800 рублей. Ему важно что бы эвакуатор приехал как можно скорее и забрал авто.

В таких нишах скорость играет в разы высшую ценность, чем цена предложения.

Поэтому ценность Вашего предложения я бы оценил на 30-35% тоже.

Кто должен анализировать: маркетолог, владелец бизнеса

Наша репутация в Интернете.

Начинает играть роль тогда, когда цена товара повыше, чем 300 рублей :)

При покупке книги за 200 рублей с оплатой по факту люди вряд ли будут искать отзывы о Вашем магазине, а вот если человек покупает камеру за 100 000 рублей – в первую очередь перед покупкой люди начнут искать отзывы о Вашей фирме на Маркете и на других просторах Интернета.

Поэтому объективно сложно оценить среднее влияние. Все зависит от бизнеса. Я бы оценил здесь от 0 до 30%. 

Кто крайний, или кого винить в отсутствии заказов?

Здесь очень важно разобраться. В первую очередь нужно открыть статистику рекламных кампаний и посмотреть фактические «Поисковые фразы», по которым приходят клиенты, а также посадочные страницы, на которые ведет реклама. Страница должна точечно соответствовать запросу.

Если вы замечаете что в поисковых фразах есть «слив» по нецелевым запросам – винить нужно директолога. Он упустил минус-слова, или установил некорректные настройки.

Если вы просмотрели все запросы,страницы и все соответствует, значит Вы проигрываете другим игрокам рынка в Вашем предложении. Очень часто сложно признать что наше предложение не конкурентное, но рынок всегда оценивает трезво. У кого лучше предложение – у того больше продаж. В таком случае нужно проанализировать сайты конкурентов и их предложение,  составить список того, чем они лучше Вас и улучшить свои «слабые стороны.

Подитожим?

Всегда присутствует 3-4 больших фактора влияния на наши заказы:

• Конкуренты (Их сайты, предложение, реклама) – 25-30%
• Наша реклама (ключевые слова, объявления и другие технические моменты, если мы говорим о контекстной рекламе) – 30-35%
• Наш сайт и наше предложение и репутация – 30-40%
• Другие факторы (Сезонность, погода, экономическая ситуация в стране) - 1-10%

Так какая будет конверсия?

Ответ на главный вопрос «Может ли директолог заранее сказать Вам точную конверсию и цена лида»? – Нет.

Директолог может Вам гарантировать что-то только в том случае, если у Вас уже есть наработанная статистика и директолог понимает, что он может улучшить. Либо если у Вас есть статистика по другим источникам трафика. Если Вы имеете конверсию с SEO – 10%, тогда и конверсия с контекстной рекламы должна быть на уровне.

Если не имея никакой статистики и данных человек Вам обещает конверсию 50%, цену заказа в 3 рубля и все это за 500 рублей – рекомендую дважды подумать прежде чем работать с ним, либо договориться про оплату по факту достижения целей.

Успехов и высоких конверсий!