Контекстная реклама с оплатой за результат: преимущества, недостатки и сложности.

“Хочу платить только тогда, когда сами заработаем с рекламы”

“Не будем платить за работу, только процент с продаж”

“У вас есть оплата после результата?”

Это стандартные вопросы клиентов к агентствам и фрилансерам, которые занимаются рекламой.

В этой статье разберем варианты такой работы, необходимые требования и сложности, которые возникают при такой схеме. Все проблемы и рекомендации основаны на нашем опыте. 

Необходимые условия для рекламы с оплатой за результат.

Понятный продукт и упаковка.

Специалист по привлечению трафика смотрит на продукт через маркетинг и определяет продаст его или нет. Поэтому продукт должен:

• Быть конкурентоспособен в плане маркетинга и качества
• Иметь спрос на рынке
• Иметь УТП

Это же касается и сайта. Ситуация “На обеде в перерыве собрал сайт на коленке, теперь ищу исполнителя с оплатой за заказ” вряд ли получится. Сайт должен быть продуманным на уровне маркетинга, конкурентным на уровне дизайна и технически правильно сделан, чтобы не получилась ситуация что все хорошо, только с мобильных заказать невозможно.

Наработанная статистика.

Работа с оплатой за заказ - это требование конкретных показателей. На новом сайте невозможно спрогнозировать точные цифры. Поэтому если вы требуете конкретную конверсию или CPA - нужно подтвердить, что сайт в принципе выдает такие показатели. Это подтверждается наличием статистики в Яндекс Метрике или Google Analytics. 

Перспектива роста объемов.

В работе с оплатой за заказ, маркетологу нужно постоянно увеличивать объем заказов, так как от этого зависит заработок. Но есть ситуации, когда владелец говорит “Этих заявок достаточно, больше инвестировать в рекламу не будем, так как не способны обработать больше ”. 

Это не интересно, так как основной заработок делается на объеме. На старте идут базовые настройки, которые занимают много времени и минимальная прибыль, так как заказов пока мало. Поэтому со стороны маркетолога это работа на перспективу, которую нужно сразу обсудить.

Сквозная аналитика.

Детальная аналитика каналов связи - важный фактор в работе на результат. Нужно отслеживать все источники контактов:

• Звонки
• Заявки с сайта
• Заявки с мессенджеров
• Заявки с онлайн-консультантов
• Заявки с почты и т.д.

Бывает такое, что звонки не отслеживаются и заказчики предлагают считать только по оформленным на сайте заказам. Но есть бизнесы, в которых 80+% обращений идут через телефон. Как следствие - серая зона в аналитике и игнорирование большей части заявок.

Участие в процессах 

Первый пример: Во время анализа рекламных кампаний мы видим сайты и условия конкурентов. В этот момент мы понимаем, что наши условия объективно хуже  (дольше/дороже/хуже качество) и при этом на изменение этих условий заказчик идти не готов. Это будет сильно влиять на результат, но при этом не зависит от трафика. 

Поэтому важно, чтобы маркетолог мог участвовать в процессах формирования предложения и делать ваше предложение конкурентным.

Второй пример: по проекту торговли покрытием для пола были отказы по телефону 80+%. То есть, клиент оформляет заявку в магазине, а по телефону 80% заявок сливается. Ситуация нестандартная. Когда мы копнули глубже оказалось, что звонки клиент делегировал аутсорсинговому колл-центру, которые на любой вопрос о продукте говорили что нужно ехать в магазин за консультацией. При этом было 30-35% пропущенных звонков и среднее время от начала вызова до ответа составляло 50-60 секунд, что очень долго.

После таких случаев можем сказать, что человек, который получает оплату за результат - это полноценный партнер, который должен влиять на все этапы работы с клиентом, а не только на трафик.

Неизменность условий в одностороннем порядке.

Мы уже говорили о том, что основная работа по привлечению происходит в первые месяцы. Это период активного тестирования и отладки системы привлечения клиентов. Количество работы в этот период максимальное, при этом прибыль минимальная. Это работа на перспективу. 

И часто после того, как все отлажено и мы имеем стабильный источник заказов, владелец бизнеса считает, что хорошо было бы получать заказы еще дешевле и меняет условия. Это провоцирует конфликт сторон. Поэтому здесь напоминаем, что повышение требований ведет за собой увеличение количества работы и стоимости. Важно это прописывать в договоре.

Доверие сторон

Последний важный пункт - доверие сторон. Обе стороны должны работать в синергии, а не пытаться получить краткосрочную прибыль. 

Уловки могут быть с двух сторон. Со стороны маркетолога это привлечение брендового трафика рекламодателя,  который дешевый и результативный, а со стороны владельца это скрытие некоторых заказов, чтобы платить меньше. Эти пункты мы даже не рассматриваем, поскольку это делает в принципе невозможным совместную работу.

Итак, подведем итог обязательных факторов, которые нужны для совместной работы с оплатой за результат:

• Продукт. Продукт понятный, качественный и имеет сформированный спрос на рынке.
• Статистика. У проекта есть наработанная статистика.
• Объемы. Проект может обработать интересный для исполнителя объем заказов с перспективой роста.
• Аналитика. Корректно настроена сквозная аналитика для детального учета заказов.
• Партнерство. Исполнитель - это партнер и имеет доступ к процессам создания предложения, обработки заказов, изменений на сайте и т.д.
• Договор. Условия работы не меняются в процессе в одностороннем порядке.

Также озвучим ряд проблем, с которыми можно столкнуться. Эти пункты лучше проговорить заранее. 

• Схема оплаты. Это будет предоплата или постоплата. Какой период оплат?
• Объемы. Какой минимальный и максимальный объем заявок ожидаете и можете обработать?
• Повторные заявки. Как учитываются повторные заявки? Когда клиент пришел с рекламы, а второй заказ сделал уже напрямую.
• Возвраты. Как учитываются возвраты, когда человек купил продукт, а потом вернул.
• Специфические требования к заявкам. Например, делаем ремонт только в квартирах от 100 м2.
• Трафик. Какие виды трафика можем использовать: брендовый трафик, ремаркетинг и т.д. 
• Как часто возможен пересмотр условий
• Права. Кто собственник рекламного инструмента. Например, на чьих аккаунтах ведется работа, кто покупает биддеры, системы для оптимизации и т.д.

ТОП-5 показателей, по которым работают с оплатой за результат:

• Лиды: заявки с сайта, звонки, обращения в онлайн-консультант и любые контакты с потенциальным заказчиком. Количество и CPL (Цена лида)
• Подтвержденные заказы. После связи с пользователем он подтвердил, что заказывал товар и готов его забрать. Количество и CPO (Цена заказа)
• Оплаченные заказы. Заказы или работы, которые пользователь оплатил. Количество и CPO (Цена заказа)
• ДРР - доля рекламных расходов в общем доходе от рекламы.
• ROI, ROMI, ROAS и другие маркетинговые показатели.

Как мы работаем с оплатой за результат.

В своей работе практикуем оплату за результат по такой схеме:

1. Настраиваем рекламные кампании и 2-3 месяца работаем по стандартной схеме. 
2. Фиксируем показатели: количество заявок, конверсию, цену заявки и критерий, который будет считаться основным.
3. Договариваемся о коммуникации, схеме оплаты и периоде сверки. Например, раз в 2-4 недели проводим подсчет, сверку и оплату. 
4. Начинаем работать с оплатой за заявки, заказы и другие показатели.