05.05.2020

Составляем техническое задание по контекстной рекламе

Частая причина провала рекламных кампаний - неверно поставленная цель на старте работ.

Первая крайность: клиент просит запустить рекламную кампанию без целей, а через время сообщить о том, что нет результатов. Хотя их не оговаривал.

Вторая крайность: у клиента нет никакой статистики и новый сайт, но при этом он требует конкретную цену за заявку и конкретное количество продаж. Например: хочу заявки на строительство дома по 30 рублей.

В статье рассмотрим как верно поставить задание и что можно требовать на каждом этапе.

Основные этапы составления технического задания

Базовые критерии.

Базово для ознакомления нужно предоставить исполнителю следующие критерии:

География работы. Клиентов с каких городов и стран вы хотите привлекать.
Продукт. Услуга, товар или товарная категория, которую хотите продавать.
Варианты названия услуги. Специалист составляет ядро сам, но вы сильно поможете, если подскажете технические или “народные” названия товара.
УТП. В чем основное преимущество от конкурентов?
Опыт и результаты. Если вы уже работали - какой имеете результат в цифрах: клики, заявки, заказы.
Аккаунты. Лучше, если вы предоставите свои аккаунты и рекламные кампании будут у вас.
Системы аналитики. Гостевой доступ для просмотра статистики и формирования предложения.
Особые пожелания к настройке. Например, некоторым важно быть ТОП-1 или показывать рекламу только женщинам и т.д.
Максимальную сумму, которую вы готовы платить за заявку. Это поможет рассчитать граничную цену клика.

Критерии эффективности (KPI).

Рассмотрим 2 ситуации:

У вас новый проект. Нет никакой статистики и вы хотите протестировать и понять будет ли работать.
У вас уже рабочий проект. Есть наработанная статистика и вам нужно улучшить результат.

Какие KPI можно ставить в случае, когда у вас новый проект и нет статистики:

Качество поисковых запросов. Для высокого качества поисковых запросов нужен тщательный подбор минус-слов. Это напрямую зависит от специалиста. Хорошим считается показатель 80-85% целевых запросов на старте.
Объем трафика. На этапе планирования рекламной кампании можно оценить объем спроса и понять примерный объем трафика.
CTR рекламных объявлений. Кликабельность объявлений напрямую зависит от их качества. Хорошим считается показатель выше 8-10% на поиске. Но важно помнить, что это зависит от позиции показа и УТП. Если у специалиста не будет материалов для текстов - не стоит ждать высокие показатели.
Другие критерии поведения. Отказы, время на сайте и т.д.

После проведения тестового запуска и сбора базовой статистики переходим на следующий этап.

Какие KPI можно ставить в случае, когда есть наработанная статистика.

Если у вас есть хотя бы 40-60 конверсий - можно планировать KPI на основе конкретных цифр:

Количество заявок за период. Важно учесть сезонность.
Конверсия в заявку и стоимость за заявку. При установке такого KPI нужно понимать, что улучшение должно идти плавно. Если у вас за год цена заявки держалась на уровне 900 рублей, а вы поставите задачу сделать 150 рублей - скорее всего исполнитель или не сделает, или сильно опустит поток входящих заявок.
Доход. Актуально для интернет-магазинов. Важно в таком случае иметь на сайте модуль электронной торговли Яндекс Метрики или Google Analytics.
ДРР. Доля рекламных расходов в доходе. Часто при работе с магазинами ставят цель “Тратить на рекламу не более 10% от дохода”. Это значит, что на каждые 100$ реклама должна принести заказов на 1000$. Также необходима электронная торговля.
Другие показатели, которые вы закладываете в свою юнит-экономику.