(044) 36-00-561
Обратный звонок
(044) 36-00-561
Обратный звонок

Как составить ТЗ для специалиста по контекстной рекламы.

315
05/05/2020
Главная   >>   Блог   >>   Интернет-маркетинг   >>   Как составить ТЗ для специалиста по контекстной рекламы.

 

Частая причина провала рекламных кампаний - неверно поставленная цель на старте работ. 

Первая крайность: клиент просит запустить рекламную кампанию без целей, а через время сообщить о том, что нет результатов. Хотя их не оговаривал.

Вторая крайность: у клиента нет никакой статистики и новый сайт, но при этом он требует конкретную цену за заявку и конкретное количество продаж. Например: хочу заявки на строительство дома по 30 рублей.

В статье рассмотрим как верно поставить задание и что можно требовать на каждом этапе.

Основные этапы составления технического задания

Базовые критерии.

Базово для ознакомления нужно предоставить исполнителю следующие критерии:

  • География работы. Клиентов с каких городов и стран вы хотите привлекать.
  • Продукт. Услуга, товар или товарная категория, которую хотите продавать.
  • Варианты названия услуги. Специалист составляет ядро сам, но вы сильно поможете, если подскажете технические или “народные” названия товара. 
  • УТП. В чем основное преимущество от конкурентов?
  • Опыт и результаты. Если вы уже работали - какой имеете результат в цифрах: клики, заявки, заказы.
  • Аккаунты. Лучше, если вы предоставите свои аккаунты и рекламные кампании будут у вас.
  • Системы аналитики. Гостевой доступ для просмотра статистики и формирования предложения.
  • Особые пожелания к настройке. Например, некоторым важно быть ТОП-1 или показывать рекламу только женщинам и т.д. 
  • Максимальную сумму, которую вы готовы платить за заявку. Это поможет рассчитать граничную цену клика.

Критерии эффективности (KPI).

Рассмотрим 2 ситуации:

  1. У вас новый проект. Нет никакой статистики и вы хотите протестировать и понять будет ли работать.
  2. У вас уже рабочий проект. Есть наработанная статистика и вам нужно улучшить результат.

Какие KPI можно ставить в случае, когда у вас новый проект и нет статистики:

  • Качество поисковых запросов. Для высокого качества поисковых запросов нужен тщательный подбор минус-слов. Это напрямую зависит от специалиста. Хорошим считается показатель 80-85% целевых запросов на старте.
  • Объем трафика. На этапе планирования рекламной кампании можно оценить объем спроса и понять примерный объем трафика.  
  • CTR рекламных объявлений. Кликабельность объявлений напрямую зависит от их качества. Хорошим считается показатель выше 8-10% на поиске. Но важно помнить, что это зависит от позиции показа и УТП. Если у специалиста не будет материалов для текстов - не стоит ждать высокие показатели.
  • Другие критерии поведения. Отказы, время на сайте и т.д.

После проведения тестового запуска и сбора базовой статистики переходим на следующий этап.

Какие KPI можно ставить в случае, когда есть наработанная статистика.

Если у вас есть хотя бы 40-60 конверсий - можно планировать KPI на основе конкретных цифр:

  • Количество заявок за период. Важно учесть сезонность.
  • Конверсия в заявку и стоимость за заявку. При установке такого KPI нужно понимать, что улучшение должно идти плавно. Если у вас за год цена заявки держалась на уровне 900 рублей, а вы поставите задачу сделать 150 рублей - скорее всего исполнитель или не сделает, или сильно опустит поток входящих заявок. 
  • Доход. Актуально для интернет-магазинов. Важно в таком случае иметь на сайте модуль электронной торговли Яндекс Метрики или Google Analytics.
  • ДРР. Доля рекламных расходов в доходе. Часто при работе с магазинами ставят цель “Тратить на рекламу не более 10% от дохода”. Это значит, что на каждые 100$ реклама должна принести заказов на 1000$. Также необходима электронная торговля. 
  • Другие показатели, которые вы закладываете в свою юнит-экономику.

Подведем итог:

Если у вас нет статистики и проект новый - ставим KPI в объеме и качестве трафика:

  • Чистота поисковых запросов и объем
  • Отказы и время на сайте
  • CTR и т.д.

После получения статистики переходим на следующий этап.

Если у вас есть статистика и цифры - ставим KPI на основе статистики и плавно улучшаем или поддерживаем их.

  • Конверсия в заявку
  • Заявки: объем и цена
  • Заказы: объем и цена
  • ROI/ROmI
  • Доход и т.д.

Категория:

Тэги:

Бесплатная стратегия продвижения вашего сайта
В Google Ads и Яндекс Директ уже через 3-4 часа
Телефон
Телефон
Почта
Viber
Telegram
Skype
Whatsapp

Приезжайте к нам в офис для детальной консультации

Контакты