[Кейс] Продвижение оптового интернет-магазина одежды

Информация о клиенте.

К нам обратился клиент, который продает одежду оптом. Часть одежды производит сам, из-за чего дает низкую цену.

География: Россия без Московской области. 

УТП: минимальные цены и ассортимент. В наличии на складе десятки тысяч единиц товара.  Целевая аудитория: организаторы совместных покупок и оптовики.

Готовимся к запуску рекламной кампании

Перед стартом рекламной кампании проверяем что данные фиксируются и в будущем мы их сможем проанализировать.

Частая ошибка в запуске рекламных кампаний - отсутствие аналитических систем. Результаты никуда не собираются и их нельзя проанализировать и улучшить результат.

Настройка Яндекс Метрики

В Яндекс Метрике мы настроили нужные нам цели и связали все с Директом. Большинство аналитических выводов делали с помощью Google Analytics, поэтому метрика в большей степени нужна была для формирование сегментов для корректировок ставок и ретаргетинга.

Фиксируем цели разной степени важности:

• Клик на кнопку «В корзину»
• Посещение корзины
• «Спасибо за заказ»
• И т.д.

Это дает возможность в будущем понять где клиент «отваливается».

Настройка Google Analytics и Google Data Studio

Устанавливаем цели в Google Analytics, настраиваем электронную коммерцию, делаем автоматический импорт расходов с Яндекс Директа. После этого связываем аналитику с Ads и Google Data Studio для визуализации результатов.

В GDS (Google Data Studio) сделали 3 листа с нужными показателями. Это упрощает работу: отчеты доступны за 1 клик и клиент получает моментальный доступ к результатам без ожидания отчета.

Настройка и оптимизация Яндекс Директ

Поисковые кампании в Яндекс Директ.

Поисковые кампании сегментируем по видам одежды (женская, мужская, детская) и по ГЕО. Лучше было бы разделить еще по отдельным категориям одежды (шапки, куртки, штаны и т.д), но тогда получается 100+ рекламных кампаний и ими сложно управлять

Пример объявлений в поисковой сети:

РСЯ. Рекламная сеть Яндекса

В РСЯ выделяем группы по видам одежды и отдельно по общим запросам.Запросы берем из поисковой сети, убираем НЧ-запросы и запросы с длинным хвостом из 5+ слов.

Ретаргетинг

В ретаргетинге делаем условия по визитам, которые провели на сайте 1-2+ минуты и не дошли до заказа и для тех, кто положил в корзину, но не закончил оформление. Последняя аудитория особо важна. Ставку на них в течение 3-4 дней поднимаем до максимума. 

Оптимизация Яндекс Директ:

На протяжение рекламной кампании постоянно докручивали показатели:

• Минусовали слова
• Фильтровали площадки
• Работали со ставками, группами, аудиториями и сегментами

Результаты оптимизации: снижение цены конверсии

Результат Яндекс Директа:

• Затраты: 123 тысячи рублей
• 110 транзакций
• Доход: 1,25 млн рублей

Настройка Google Ads.

Реклама в Google Ads настраивалась как дополнение для Яндекс Директа и желание заказчика протестировать другую площадку. Поэтому изначальные лимиты по бюджетам делаем меньше.

Поисковая кампания Google Ads.

Поисковые кампании в Google Ads повторяют кампании Яндекс Директа. Единственное отличие - большее количество «плюшек» в объявлении - размер объявления в Google Ads в 2+ раза больше, чем в Яндекс Директе.

Примеры объявлений:

Google Display Network (КМС)

Реклама в КМС не дала нужного результата. Заказы получались дорогие - в 2-3 раза дороже поиска. Комбинируя таргетинги мы не добились нужной цены и решили остановить рекламу в GDN в пользу поиска, так как в поиске на тот момент из объема поиска выкупали 50-60%.

Примеры:

Ремаркетинг

Сделали аналогично Яндекс Директe. Баннеры собрали на конструкторе.

Результат Google Ads.

• Затраты: 119 тысяч рублей
• 72 оптовых заказа
• Доход: 617 тысяч

Проблемы в работе:

В нише опта одежды есть проблема: «круг» новых клиентов в поисковой сети медленно расширяется. Часть оптовиков уже покупали у нашего клиента и он уже с ними работает с помощью других инструментов: рассылки, соцсети.

Задача: не показывать рекламу тем, кто уже делал заказ за последние 45-50 дней.

Решение: С помощью аудиторий (сегментов). Корректируем ставки на аудитории так, чтобы реклама не показывалась тем, кто недавно делал заказ.

Через 45 дней после последнего заказа снова показываемся клиенту чтобы «разбудить» его и вернуть.

Результат проведения рекламной кампании:

За период рекламной кампании:

• Потратили 242 000 рублей
• Получили 182 оптовые транзакции
• Сумма заказов: 1,9 млн рублей.
• % конверсии в транзакцию через сайт: 0,4%

Выводы. Будет полезно

• Среднее время до заказа 2-4 недели.
• Первый заказ допустимо покупать «в ноль» или «в минус», так как заказы поступают регулярно: 1-2 заказа в месяц.
• Средняя конверсия в оптовой нише: 0,4%. Исходя из этого рассчитываем стартовую цену клика.
• Стоимость кликов на уровне 8-10 рублей.
• Окупается РСЯ, но не окупается КМС.
• Среднее количество касания до оформления: 12+. Для итогового оформления заказа клиент-оптовик посещает сайт минимум 10 раз. Это значит что нужно использовать ретаргетинг во всех возможных сетях и детально продумывать сценарий пути клиента.