Продвижение школы танцев. 10 000+ заявок по 250 руб.

 Процесс работ:

• Создание Landing Page
• Подготовительные работы
• Продвижение в Google Ads
• Продвижение в Яндекс Директ
• Продвижение в Facebook Ads
• Результаты продвижения
• ‎Выводы и инсайты

Введение

К нам обратился клиент, который открыл 2 школы танцев в Москве. Школы занимаются только аргентинским танго. Основной поток клиентов приходил по рекомендациям, так как сайт сделан в формате визитки. 

На нем размещалась информация по предстоящим событиям и контактная информация.

Решили разработать посадочную страницу и привлекать пользователей на бесплатный пробный урок. 

Создание Landing Page для продвижения школы танцев

Воронка

Сегмент узкий, продавать сразу платный абонемент будет сложно. 

Сначала нужно заинтересовать пользователя нашим продуктом, дать попробовать и решить: готов ли он танцевать дальше.

По нашим прогнозам воронка должна выглядеть так:

Проявил интерес к танцам -> Увидел объявление -> Записался на бесплатный пробный урок -> Пришел на урок -> Потанцевал -> Получил оффер приобрести первый месяц со скидкой ХХ% в конце урока.

В таком подходе многие возражения пользователя снимаются на бесплатном уроке

Боли и возражения клиента при покупке абонемента

Мы собрали поисковые запросы и посмотреть что чаще всего ищут пользователи, которые интересовались танцем танго. Дополнительно посмотрели форумы и обсуждения в социальных сетях. На основе этого выписали несколько болей и возражений клиентов и постарались закрыть их на сайте:

‎Это долго. На сайте мы указали что обучиться танцевать на начальном уровне можно за 3 месяца.

‎У меня нет партнера для танцев. Указываем, что мы помогаем в поиске партнера среди других учеников.

‎Нужна специальная одежда. Указываем, что для начала занятий не нужно специальной одежды. Подойдет любая удобная.

‎Не знаю понравится ли мне танцевать. Приходите на бесплатный урок и попробуйте. Не понравится - ничего страшного.

‎Стесняюсь танцевать. Специально для таких людей мы сделали возможность попробовать танцевать на частном уроке с преподавателем. Цена такого тестового урока была минимальной - 200 рублей. 

‎Я работаю, мне будет сложно подобрать время. Мы сделали уроки каждый день в дневное и вечернее время.

‎Дополнительно мы определили что часто девушки приводят своих парней. Для стимуляции этой ситуации мы сделали дополнительную скидку для пары.

Формирование оффера 

Используя анализ болей и возражений, мы составили предложение для клиентов с основными триггерами и поместили его на главный экран нашей посадочной страницы. 

Итоговое предложение:

Научитесь танцевать аргентинское танго с нуля за 3 месяца.

• Любая удобная одежда
• ‎Начните танцевать в любой день недели
• ‎Скидка на абонементы для пар и студентов

‎Запишитесь на бесплатный пробный урок в начинающей группе!

Создание структуры посадочной страницы.

Структура страницы создается исходя из болей и возражений клиента. 

Экран 1: Основное предложение и возможность записаться на бесплатный урок.

Экран 2: Обращение владельца школы танцев и фото с уроков. Показываем что школа дружная, уроки проходят легко и весело. Новички танцуют с новичками. Никто не будет чувствовать дискомфорта. Школа формирует комьюнити, в котором все становятся друзьями.

Экран 3: Преподаватели. Показываем опыт преподавателей-чемпионов международных соревнований. Предлагаем нашему клиенту учиться у лучших. Каждому преподавателю можно задать вопрос, посетить страницу в соцсетях, пообщаться. 

Экран 4: Факты о нашей школе. Важно чтобы человек понимал, что мы не обычная школа танцев, которая обучает всему. У нас одно направление - танго. Наша школа - единственный официальный представитель Департамента фестивалей Правительства Буэнос-Айреса в России. Здесь знаю о танго все.

Экран 5: Предложение попробовать обучатсья танцу танго тет-а-тет с преподавателем для стеснительных клиентов.

Экран 6: Цены на абонементы

И заканчивается сайт ответами на частые вопросы и контактами школ. 

Таким образом прорабатываем возможные вопросы и даем пользователю информацию для решения. Здесь не продаем месячные абонементы и не рекламируем наши фестивали. У страницы одна цель - запись на пробный урок и вход человека в воронку. При таком подходе вероятность успеха вашего продвижения будет намного выше.

Техническая реализация

• Отрисовка дизайна под ПК, мобильные, планшеты.
• Адаптивная верстка

Делаем сайт понятным, удобным и красивым. Пользователь сразу видит необходимые акценты и понимает куда смотреть в первую очередь. 

Получая обратную связь от операторов и анализируя Вебвизор, понимаем что пользователям не понятно и корректируем нашу страницу. 

Подготовительные работы перед началом продвижения студии танцев

Установка GTM. 

Мы сразу устанавливаем Google Tag Manager, чтобы в дальнейшем установить необходимые счетчики и сторонние скрипты. GTM помогает нам не ждать программиста, а устанавливать все коды самостоятельно.

Настройка Google Analytics

1. ‎Установка Аналитики
2. ‎Настройка целей на отправку форм и кликов по номеру телефона
3. ‎Создание отчетов и фильтров
4. ‎Создание аудиторий для ремаркетинга и корректировки ставок.
5. ‎Связывание с рекламными кабинетом Google Ads.
6. ‎Импорт расходов с помощью Owox

Настройка Яндекс Метрики

1. ‎Регистрация и установка Метрики.
2. ‎Создание дашборда для быстрого понимания ситуации при входе в Метрику
3. ‎Создание целей
4. ‎Настройка фильтров
5. ‎Создание необходимых отчетов
6. ‎Создание сегментов под ретаргетинг и корректировку ставок.

Настройка Facebook Pixel

1. ‎Регистрация и установка пикселя.
2. ‎Настройка события «Лид» для оптимизации рекламной кампании.
3. ‎Создание аудитории для ретаргетинга
4. ‎Создание Look-Alike аудиторий

Другие подготовительные работы перед продвижением.

1. Настройка отслеживания звонков. Здесь использовался статический calltracking 
2. ‎Настройка Google Data Studio. Создаем онлайн-отчет со всеми нужными нам показателями. В любой момент мы можем зайти и увидеть реальную агрегированную картину. Понять где у нас проседания и быстро устранить их

Продвижение школы через Google Ads

Структура рекламных кампаний.

Использовали такие виды рекламы:

1. Реклама на поиске. Охватываем тех, кто искал уроки танго в Москве.
2. Видеореклама. Показываем рекламу в YouTube для тех, кто интересуется танго и был у нас на сайте.
3. Ремаркетинг
4. Реклама в контекстно-медийной сети. После непродолжительного теста отказались от этого вида рекламы в пользу видеорекламы. 

Средняя цена обращения плавала на уровне 7-15$. 

Поисковая реклама в Гугл.

• Этап 1: Составление семантики. Использовали только тех пользователей, которые искали танго. В качестве теста пробовали общие запросы типа «школа танцев», но стоимость обращения оказалась выше допустимой.
• Этап 2: Группировка. Разбиваем запросы на логические группы: частные уроки, групповые уроки, для начинающих и т.д. Дополнительно создали динамическую группу на основе контента страницы.
• Этап 3: Для каждой группы создаем 3 объявления: 2 текстовых и 1 адаптивное. Во время оптимизации сама выбирает  варианты-лидеры. Объявления были сделаны на основе основных преимущества.
• Этап 4: Заполнили возможные расширения. Привязали аудитории и цели. Работу начали со стратегии «Максимум кликов». Это позволило быстро собрать много трафика и заявок, чтобы понять стоимость конверсии и подключить автоматизированную стратегию.

Цена обращения без учета звонков составила 13-15$.

В дальнейшем подключаем стратегию «Максимум конверсий». В период низкого сезона, когда стоимость обращения росла, а спрос падал, переключаемся на стратегию «Максимальное количество кликов», так как системе не хватает данных 

Видеореклама в Гугл.

Мы решили использовать 3 вида таргетингов:

• ‎Аудитория по интересам «Танцы».
• ‎Аудитория по ключевым словам.  Здесь мы использовали ВЧ и СЧ запросы из поисковой рекламы. 
• ‎Аудитория сайта. Пользователи, которые были на сайте, но еще не оформили заказ. ‎

В качестве объявлений было 3 варианта видео: 2 варианта рекламные ролики и 1 вариант видеообращение владельца школы с приглашением попробовать бесплатный урок. 

Лучше сработало видеообращение руководителя студии. Разница в эффективности 400-500%.

Дополнительно настраиваем корректировки мест показов и аудитории. 

Стоимость конверсии без учета звонков составила 10-13$. Это сопоставимо с ценой конверсии на поиске. После набора первых 15-20 конверсий переключили стратегию на «Максимум конверсий». 

Ремаркетинг

Используем аудиторию тех, кто был на сайте за последние 30 дней, но не пришел на урок. Показываем предложение бесплатного урока:

Стоимость конверсии оказалась ниже поисковой кампании: 5-10$. 

Выводы о продвижении школы танцев в Гугл

• ‎Средняя стоимость клика на поиске: 1-1,4$. 
• ‎Динамическая поисковая группа дает результаты сопоставимы с ручной настройкой, если дать ей качественный список минус-слов и объявления.
• ‎10-15% - реальная конверсия в запись.
• ‎Спроса в поиске немного, это можно компенсировать видеорекламой. 
• ‎Простое видеоприглашение от собственника работает в 4-5 раз эффективнее, чем рекламный ролик. 
• ‎ТОП-3 поисковых запроса по количеству приведенных заявок: аргентинское танго москва, школа танго москва, танго в москве.

Продвижение школы через Яндекс Директ

Структура рекламных кампаний

На старте создаем 3 рекламные кампании:

• Поисковая рекламная кампания. 
• ‎‎РСЯ. Продвижение в рекламной сети Яндекса.
• ‎Ретаргетинг. Реклама тем, кто был у нас на сайте, но еще не оставил заявку.

Реклама на поиске в Яндекс Директ:

Ключевые слова и разбивка были такими же, как и в Google Рекламе. 

• Этап 1: Адаптация ключевых слов и структуры из Гугл Рекламы в Яндекс Директ. Загрузка рекламной кампании.
• Этап 2: Проведение кросс-минусовки.
• Этап 3: Параметры : Настройка стратегии, визитки, корректировок ставок, установка ключевых целей, запрещенных площадок. Модерация.
• Этап 4: Тексты и расширения. Пример объявлений: 
• Этап 5: Корректировка после запуска. 

Начали со стратегии «Ручное управление ставками». После проведения тестов и сбора стратегии начали тестировать «Оптимизацию конверсии» с оплатой за клик и с оплатой за конверсии. 

Оплата за клики в нашем случае показала лучший результат, так как давала больше заявок.

• Стоимость обращения плавала от 400 до 1000 рублей в разные периоды. 
• Средняя стоимость клика плавала от 50 до 100 рублей в разные периоды. 
• Конверсия плавала от 5 до 12%
• Основные ключевые слова: аргентинское танго уроки, танго уроки, школа танго, школа танго в москве для начинающих

Рекламная кампания в РСЯ

Использовали 2 вида запросов:

• Запросы с поиска, которые отфильтровали по критериям 50+ показов и 1-5 слов в запросе.
• Общие запросы: школа танцев и подобные. Фильтр по тем же критериям.

‎Для всех групп создали 3 варианта креативов.  После разделения кампаний на мужские и женские создали 3 креатива для мужчин и 3 для женщин. 

Пример: 

Отличия в обращении и в преимуществах.

• Для мужчин предлагали найти партнершу для танца, стать  уверенным и пользоваться вниманием у девушек.
• Для женщин предлагали найти мужчину-партнера для танца, стать более женственной и тд.

Результаты по РСЯ:

• Средняя цена клика в РСЯ получилась на уровне 13-15 рублей
• Средняя конверсия 2-5%.
• Средняя цена обращения: 300-700 рублей.

Ретаргетинг

Собрали аудиторию тех, кто был на сайте за последние 30 дней, но не оставил заказ. С аудитории убрали отказные визиты. Это помогло нам оставить только тех, кто реально изучал сайт, а не зашел и вышел.

Выводы о рекламе школы танцев в Яндекс Директ

• Продвижение в РСЯ дает конверсии в большем объеме и меньшей ценой. Но клиенты с поиска с большей конверсией приходят на урок.
• ‎Средняя стоимость заявки 400-500 рублей.
• ‎Важно учитывать пол пользователя. Можно сделать заявки по 100-200 рублей, но это будут только женщины. Через время школа столкнется с тем, что будет много женщин, которым не с кем танцевать и обучаться. По нашей статистике заявка от мужчин стоит в 2-3 раза дороже, чем от женщин.

Продвижение школы танцев в Facebook и Instagram

Структура рекламных кампаний

На старте мы использовали такие таргетинги:

Кампания по интересам:

• ‎Узкая аудитория по латиноамериканским танцам
• ‎Аудитория любителей танцев

Кампания по похожим пользователям:

• ‎Похожи на тех, кто оставлял заявку на сайте.
• ‎Похожи на тех, кто приходит на бесплатный урок
• ‎Похожи на тех, кто покупал абонементы

‎Ретаргетинг:

• Реклама тем, кто был на сайте, но пока не оставил заявку.

География рекламы: 5-7 км вокруг адресов школ.

Возраст: От 17 до 45 лет.

Плейсменты: Facebook и Instagram.

Критерий оптимизации рекламы: Конверсии. Лиды.

Примеры креативов:

После теста заметили проблему. Аудитория по латиноамериканским танцам сильно пересекалась с общей аудиторией по танцам. Из-за этого быстро росла стоимость показов. После того, как мы объединили эти аудитории в одну, ситуация выровнялась. 

Система быстро поняла, что заявки женщин стоят дешевле, чем заявки мужчин и начала приводить 90% женщин по дешевой цене.

Поступили так же, как и в Яндекс Директе. Создали отдельные кампании для мужчин и для женщин. Это помогло контролировать поток женщин и мужчин.

Дальше начали раз в месяц выгружать список заявок, загружать их в кабинет Facebook и создавать похожие аудитории. В итоге дали системе 5 000+ телефонов и адресов, на основе которых сформировали похожую аудиторию. Эта аудитория оказалась самой эффективной. 

Итоговые показатели Facebook и Instagram:

• Средняя стоимость заявки: 1$. Конверсия из заявки в приход на урок ниже, чем с контекстной рекламы. Но это компенсировалось за счет низкой стоимости заявок.
• Заявки с Instagram оказалась в 3-4 раза дешевле, чем с Facebook.

Итоговые результаты продвижения школы танцев «Планетанго»

• ‎Бюджет рекламных кампаний:  2,6 млн. рублей.
• ‎Клики на сайт: 116 587
• ‎Средняя цена клика: 20-25 руб.
• ‎Количество заявок с сайта: 6600+
• ‎Количество звонков: 3597
• ‎Общее количество обращений: 10 232
• ‎Средняя стоимость 1 обращения: 230-250 рублей.
• ‎Примерная конверсия в приход на урок со слов клиента: 50-60%.
• ‎Средняя стоимость 1-го пришедшего на урок клиента: 400-500 рублей.

‎Выводы и инсайты по продвижению школы танцев танго

• ‎Большая зависимость стоимости заявки от пола. Планируйте рекламную кампанию так, чтобы поток был сбалансированным, ведь танец парный. Мы столкнулись с ситуацией, когда было 90% женщин, которые были недовольны из-за отсутствия партнеров для всех.
• ‎Время показа. Используем 24/7. Ночью высокая конверсия, но мало спроса. Поэтому заявки получаются дешёвые, хоть и мало. Не стоит упускать это время.
• ‎Основная аудитория - 25-34 года. У них хорошая конверсия и платежеспособность. Также высокая конверсия у аудитории «Женщины 45-55». Заявки дешевые, но финансово они менее привлекательны. Таких пользователей лучше исключить на старте.
• ‎Конверсия в выходные выше, чем по будням. Возможно, некоторые конкуренты отключают рекламу.
• ‎Самая дешевая площадка для продвижения - Instagram. Минимальная стоимость заявки. 
• ‎Самая высокая конверсия из заявки в клиента - поисковая реклама Яндекс и Google. 
• ‎В рекламе Google, Facebook и Instagram лучше указывать не город, а делать радиус 5-7 км вокруг школы. Клиенты не готовы ехать с другого конца города.  

При такой схеме продвижения у нас получалось сделать до 1000 лидов в месяц и передать их преподавателям для закрытия на бесплатном пробном уроке.