Продвижение интернет-магазина игрушек. 8993 заказа по 375 руб/заказ

Процесс работ по настройке и оптимизации рекламы:

• Реклама в Яндекс Директ
• Реклама в Google Ads
• Результаты продвижения
• Выводы и инсайты

Введение

К нам обратился совладелец интернет-магазина конструкторов с предложением делегировать работы по продвижению магазина игрушек в Яндекс Директ и Google Ads. Но с требованием конкретного показателя рентабельности.

Доля рекламных расходов (ДРР) в структуре дохода максимум 20%. Это значит, что при затратах в 20 000 рублей нужно  минимум  100 000 рублей дохода.

Перед началом продвижения получили информацию от владельца магазина:

• Средний чек:  2 000 руб.
• Средняя конверсия 1-1,5%. 

Исходя из этого посчитали, что стоимость заказа должна составлять +- 400 руб. 

Телефонные звонки не считали, так как они не отслеживаются. Это будет приятным бонусом для заказчика.

Дополнительно посчитали микроконверсии в магазине. В нашем случае это было добавление в корзину. Наличие статистики по микро и макроконверсии делало продвижение проще: сразу понятно сколько можно платить за клик, за добавление в корзину и за заказ. С учетом этого в дальнейшем проводится оптимизация и тестирование стратегий.

Настройка Яндекс Директ для интернет-магазина игрушек

Первым этапом в продвижении магазина игрушек стала настройка Яндекс Директа. 

Алгоритм запуска

1. Анализ товарных категорий на предмет спроса. Определение популярных на основе Яндекс Вордстата и информации клиента.
2. Анализ торгового предложения. Узнали ценовую политику, условия доставки, оплаты.
3. Сопоставили результат и поняли какие категории магазина стоило продвигать в первую очередь.
4. Разработка структуры рекламного кабинета
5. Настройка рекламных кампаний.

‎В итоге использовали такие виды рекламных кампаний для продвижения:

• Реклама на поиске. 
• Динамическая поисковая реклама по фиду
• РСЯ

‎Далее подробнее по каждому виду отдельно.

Настройка рекламы на поиске

Настройка Яндекс Директ для интернет-магазина игрушек.

В продвижении магазина на поиске существуют такие категории ключевиков:

• Общие запросы. Человек пока не знает точную модель или категорию товара. Но понимает что ему нужен конструктор. Например: купить детские игрушки. Такие запросы не использовали в продвижении, так как вероятно, что стоимость заявки здесь была бы выше допустимой.
• Категорийные. Это запросы, где клиент уже знает какую товарную категорию ищет. Например: купить конструктор Lego. Здесь человек уже конкретно определился что будет покупать и ему достаточно сравнить модели, понять какая подойдет по цене и другим факторам. 
• Товарные. Поиск для покупки конкретного товара Например: «купить конструктор Майнкрафт Ферма». Самые горячие запросы для продвижения. Человек уже готов покупать. Достаточно показать нужную страницу, дать рыночную цену и условия покупки. 
• Брендовые. Запросы с названием бренда магазина. Такие запросы не использовали, так как конкуренты не рекламировались по нашему бренду, а клиент в выдаче и так на первом месте.
• По бренду конкурента. Такие запросы тоже не использовали. Так как наши цены на уровне или выше конкурентов. 

‎Итак, решили использовать категорийные и товарные запросы для продвижения магазина.

Под каждую товарную группу игрушек создали отдельные поисковые кампании. В нашем случае товарная группа - это линейка конструкторов:

• Игрушки Майнкрафт
• Игрушки Бионикл
• и так далее.

В поисковых объявлениях указываем цены и картинки игрушек. Теперь магазин будет показываться не только в поисковой выдаче, но и в товарной галерее. 

Пример объявления:

Дополнительно к обычным поисковым кампаниям создали динамические поисковые кампании. Разбивку сделали аналогично по товарным группам игрушек и привязали те минус-слова, которые подбирали под поисковые кампании.

Классические поисковые кампании отвечали за СЧ и ВЧ запросы, а динамические отвечали за НЧ запросы, которые нельзя предусмотреть при стандартном парсинге. Таким образом охватили полное семантическое ядро магазина.

Стратегия продвижения. 

Начали показываться со стратегией «Ручное управление ставками». Перед началом работ рассчитали сколько готовы платить за клик и работали в рамках этой цены до того момента, пока кампания не наберет статистику для перехода на автоматическую стратегию.

После набора статистики переключились на стратегию «Оптимизация конверсий». Протестировали стратегию с оплатой за клик и с оплатой за конверсию. По результатам оказалось выгоднее платить за клик, так как с оплатой за конверсию система сильно резала количество заказов и нужно было увеличивать цену. 

В процессе работ по продвижению магазина пробовали разные категории товаров и после тестов оставили только те категории, где ДРР получилась ниже 20%. 

Настройка РСЯ

Для тестирования продвижения магазина в РСЯ взяли 1 товарную линейку игрушек, так как предполагали что стоимость заказов будет дороже, чем на поиске. 

Прогнали запросы через такие фильтры:

• Минимум 50 показов в месяц
• Максимум 5 слов в запросе.

‎После этого составили объявления с указанием скидок и акций и запустили со стратегией «Ручное управление».

Пример объявления:

После получения 30 конверсий переключились на «Оптимизацию конверсий». Но максимум что удалось достичь - это 22-25% ДРР. При попытке еще оптимизировать и снижать стоимость очень сильно падало количество.

Исходя из этого сделали вывод что достигли минимально возможной рыночной стоимости заявки на игрушки. 

После обсуждения с клиентом решили остановить РСЯ кампании до начала новогоднего сезона, а бюджет направить на поиск, где ДРР была на уровне 12-15%. 

По итогам тестов средняя ДРР в РСЯ по всем кампаниям составила 30%  (от 22 до 35%).

Итоговые результаты рекламы магазина игрушек в Яндекс Директе

• ‎Расход: 770 495 руб.
• ‎Транзакции: 1808
• ‎Конверсия: 2%.
• Цена за 1 транзакцию: 400-430 руб.
• ‎Средний чек: 2 500 руб.
• ‎ДРР (Доля рекламных расходов) 18-19%.

Выводы о продвижении в Яндекс Директ

• Самая дешевая стоимость заявки получилась в динамической поисковой кампании. Динамика начинает хорошо работать после регуляной минусовки мусорных запросов. Так как на старте за счет малого количества статистики и большого количества синонимов трафик получается хуже, чем в классической поисковой кампании. 
• Больший объем заявок дали поисковые кампании.
• РСЯ-кампании могут давать объем, но стоимость заявки получается выше. 
• ‎Считайте математику. В нашем случае поиск оказался  в 1,5-2 раза эффективнее. А объем с поиска достаточным, чтобы сделать нужное количество заказов. ‎

Настройка Google Ads для интернет-магазина игрушек

Подготовительные работы:

• Перед началом настройки рекламных кампаний:
• ‎Связали все с Google Аналитикой.
• ‎Импортировали конверсии, транзакции, доход.
• ‎Загрузили фид товаров в Google Merchant Center и связали его с Рекламой. 

Настройка рекламы на поиске

При настройке поисковых кампаний использовали те же кампании, что в Яндекс Директе, только адаптировали их к требованиям Google Рекламы:

1. Переработали типы соответствия ключевых слов.
2. Адаптировали объявления к требованиям Google. В каждой группе объявлений сделали 3 варианта объявлений: 2 классический и 1 адаптивное. Пример: 
3. Добавили доступные расширения.
4. Дополнительно создали динамическую рекламу на основе индекса сайта в Google. 

‎На старте использовали стратегию «Максимум кликов». Стратегия помогла клики по минимальной стоимости в рамках нашей допустимой цены за заявку. 

Быстро собрали первые 20-30 заказов и переключились на стратегию «Максимум конверсий». После месяца тестирования переключили стратегию на «Целевая цена за конверсию». 

Из-за того, что стоимость товаров в категориях была разной, мы протестировали стратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» на уровне 550%. По итогам работы эта стратегия оказалась самой продуктивной, так как учитывала средний чек и на выходе делала оптимизацию под ДРР.

Оптимизацию поисковых рекламных кампаний проводили раз в неделю на старте и раз в 2 недели после выхода на рабочие показатели. 

Основная сложность в продвижении магазина конструкторов и игрушек - большое количество поисковых запросов. Большая часть времени уходила на перебор и добавление новых минус-слов.

Настройка рекламы в Google Shopping

Пример как выглядит товарная реклама:

На первом этапе создали классический Google Shopping. Под каждую товарную линейку сделали отдельную рекламную кампанию и в каждой ориентировались средний чек и ДРР.

После получения статистики по торговым кампаниям решили протестировать Smart Shopping. Результативность оказалась выше. Мы скорректировали список товаров, задали целевую рентабельность инвестиций и в дальнейшем проводили эксперименты с этим показателем. Тестировали от 400 до 1000%. 

В нашем случае баланс объема и минимальной цены заказа оказался на уровне 800%. То есть, на каждых 100 рублей затрат получали 800 рублей прибыли. Что равнялось 12-13% ДРР. В горячий сезон увеличили дневной бюджет до 60 000 рублей в день, при этом стоимость заказа стала даже меньше, а объемы взлетели.

Итоговые результаты по продвижению магазина игрушек в Google Рекламе

• ‎Расход: 2 609 694 рублей.
• ‎Транзакции: 7 185
• ‎Конверсия: 1,5%.
• Цена за 1 транзакцию: 350-360 рублей.
• ‎Средний чек: 2 600 рублей.
• ‎ДРР (Доля рекламных расходов) 15-16%.

‎Выводы по рекламе в Google Рекламе

• Основной источник заказов - Smart Shopping 
• Важно импортировать доход. В таком случае сможете использовать автоматические стратегии для оптимизации рентабельности инвестиций. Эта стратегия стала самой эффективной по результатам теста. 
• Динамический поиск дал средний чек в 2-3 раза выше, чем классические поисковые кампании. Используйте динамику даже если она дает не много трафика.

‎Итоги продвижения магазина

• ‎Расход: 3 380 190 рублей
• ‎Доход: 20 815 464 рубля
• ‎Транзакции: 8 993
• ‎Конверсия: 1,6%
• Цена за 1 транзакцию: 375 рублей
• ‎Средний чек: 2 600 рублей
• ‎ДРР (Доля рекламных расходов): 16%

Выводы и инсайты по продвижению интерне-магазина детских игрушек

• ‎Самый эффективный вид продвижения: Google Smart Shopping с оптимизацией по рентабельности инвестиций.
• 70+% заказов совершены с мобильного устройства.  
• ‎Основная ЦА: женщины 25 до 44 лет. На них стоит увеличивать ставки 
• ‎Самый продуктивный день продвижения - понедельник. Самый слабый день - суббота. Начиная с понедельника и до конца недели эффективность падает 
• ‎Эффективный период для рекламы - с 8 утра до 01 ночи. С 01 до 8 утра конверсия ниже средней 

‎