Продвижение автосервиса. Как привлечь более 4 800 заявок на услуги СТО.

Содержание кейса:

1. ‎Задача клиента
2. ‎Определение работ
3. ‎Создание LP
4. ‎Настройка Google Ads
5. ‎Настройка Facebook Ads
6. ‎Результаты
7. ‎Инсайты

Задачи клиента.

Наш постоянный клиент планировал открыть новое направление бизнеса - автосервис по установке ГБО на автомобили. На тот момент мы уже 11-12 месяцев сотрудничали по основному направлению клиента - Сертификации автомобилей.

После обсуждения выяснили, что нужен быстрый старт для теста ниши. 

Сроки от идеи до запуска: максимум 2-3 недели .

Определение работ

Чтобы запуститься и получить заявки быстро, решили сделать не многостраничный сайт, а одностраничный Landing Page. 

Такое решение позволило сэкономить сроки и бюджет в 2-3 раза. 

Из рекламных инструментов использовали Google Ads и Facebook Ads. Это самые популярные инструменты на Украине. Они позволяют охватить большинство целевой аудитории.

‎Создание посадочной страницы (Landing Page)

Вся работа по разработке посадочной страницы разделилась на 6 этапов:

1. ‎Анализ возможностей и предложения клиента
2. ‎Анализ конкурентных автосервисов
3. ‎Проектирование и копирайтинг
4. ‎Дизайн и верстка
5. ‎Установка и настройка счетчика веб-аналитики и пикселя
6. ‎Тестирование и запуск

‎Пройдемся вкратце по каждому этапу.

Анализ предложения и возможностей. 

Мы провели анализ рынка и составили персональный бриф для клиента. После заполнения брифа провели интервью с клиентом для уточнения деталей и получения максимального количества информации по услуге. 

Анализ конкурентных автосервисов и их офферов.

Собрали базу конкурентов и выписали их предложения. На основании этого и информации клиента мы определили наши сильные стороны и выделили наши преимущества:

• ‎Гарантия без ограничения по пробегу. Конкуренты дают гарантию на 50-100 тыс. км.
• ‎Документы для МРЭО. Только 10-20% конкурентов предоставляют документы. 
• ‎Установка за 24 часа. Клиенту не нужно надолго оставаться без авто.

‎На основании преимуществ составили продающий заголовок: «Установка ГБО за 24 часа с гарантией 3 года без ограничения пробега и полным пакетом документов для МРЭО»

При формировании Call to Action (Призыва к действию) проанализировали формы конкурентов и выяснили, что все предоставляют бесплатный расчет. 

Поэтому мы решили немного усилить этот призыв и сделали «Бесплатный расчет в 3-х вариантах: от эконом до премиум». Таким образом дали клиентам понять, что сможем сделать под любой бюджет.

Проектирование и копирайтинг.

Для проектирования мы собрали список возможных вопросов потенциальных клиентов и сделали нашу страницу таким образом, чтобы клиент мог получить ответы на вопросы и закрыть возражения.

1. Главный экран с призывом для самых «горячих» клиентов
2. ‎Услуги с ценами
3. ‎Что включено в цену
4. ‎Как происходит процесс установки
5. ‎Калькулятор экономии. Для тех, кто пока не уверен нужно ли ГБО и сколько можно сэкономить.
6. ‎Детальные условия гарантии
7. ‎Портфолио выполненных установок
8. ‎Спецусловия для корпоративных клиентов
9. ‎Контакты для консультации

‎Дизайн и верстка

По дизайну было одно ограничение - использование персонажа заказчика.

Это ограничение определило стилистику сайта.

Отрисовали отдельно ПК, мобильную и планшетную версию.

Это дало нам возможность правильно расставить элементы и сделать сайт удобным на ПК, телефоне и планшете. В последствии мы получили высокую конверсию с мобильных устройств -  7%.

Первичная оптимизация страницы.

Для корректной индексации сайта мы зарегистрировали его в Google Search Console, загрузили карту сайта и прописали мета-теги и заголовки. Это позволило в первые 2 недели получить бесплатные заявки из поисковой сети.

Установка веб-аналитики и тестирование.

1. Установили Google Analytics. Настроили фильтры, цели и импорт расходов. 
2. Установили пиксель Facebook. Это позволило нам достичь высоких показателей в рекламе Facebook и Instagram, так как оптимизация происходит на основе данных из пикселя.
3. Установили и настроили отчеты в Google Data Studio. Это дало возможность видеть ситуацию по заявкам и расходам в режиме онлайн.

Протестировали, чтобы все исправно работало на всех устройствах и приступили к настройке рекламы.

Настройка Google Ads

Настройка поисковой рекламы Google.

В настройке поисковых кампаний на Украине есть одна большая сложность: 2 языка. Нужно делать отдельно на русском и отдельно на украинском языке. 

Итоговая структура выглядела так:

В качестве географии выбрали Киев и пригород. Автосервис находится в Киеве, но клиенты готовы ехать с ближайших мелких городов.

Спарсили все ключевые слова, перебрали и выписали список минус-слов и минус-фраз. Очистили семантику от запросов со статусом «Мало показов». Просклоняли минус-слова. 

По итогу получили 998 ключевых слов и 2731 минус-слово. Такое большое количество минус-слов позволило получить чистый поисковый трафик. Нецелевые показы составили менее 3%. 

Ключевые слова разделили на 98 логических групп.

В каждой группе сделали 3 варианта объявлений: 2 классических и 1 адаптивное. 

Дополнительно сделали все возможные расширения объявлений.

Это позволило нам добиться высокого рейтинга и получать максимум показов.

Примеры объявлений:

Стратегия. На старте мы использовали стратегию «Максимум кликов», после накопления статистики перешли на «Максимум конверсий», а в конце на «Целевая цена за конверсию». 

Это позволило нам снизить цену конверсии с 200-250 гривен до 80-90 гривен.

Ремаркетинг

В качестве условия мы использовали «Были на сайте автосервиса за 30 дней, но не заказали услугу» и использовали «Адаптивное медийное объявление».

Дополнительно мы связали аккаунт с Google Analytics и произвели импорт конверсий. Это нужно для корректной работы автоматических стратегий и отслеживания статистики.

Настройка Facebook Ads

В таргетированой рекламе мы работали по нескольким направлениям: интересы, ретаргетинг, похожие аудитории.

Аудитория по интересам: Из-за небольшого бюджета на старте мы решили не дробить кампанию на много групп, а создать 1 группу с широкими интересами: авто, шины, обслуживание, автосервис и тд.

• Возраст: 24-60
• Гео: Киев + 30км.
• Площадки показа: Facebook, Instagram. 

Аудитория по похожим (Look-Alike). Похожие аудитории на тех, кто был на сайте и оставил заявку.

Ретаргетинг. Был на сайте, но не оставил заявку.

Под креативы разработали картинки в стиле сайта. Отдельно для постов и отдельно для сторис, чтобы везде хорошо смотрелось.

Написали тексты, которые показывают наши лучшие стороны, и начали собирать статистику.

Результаты

После запуска рекламы и сбора статистики за тестовый период получили такие результаты:

‎Расход: 639$

‎Заявки: 169 без учета телефонных звонков в автосервис

‎Конверсия: 7%

‎Цена заявки: 3-4 $.

Дополнительно отметим, что благодаря первичной поисковой оптимизации уже в первую неделю получили 34 клика и 2 заявки с поиска.

Инсайты

• ‎75% заявок на СТО пришло с мобильных устройств. Оптимизация под мобильные критически важна.
  
• ‎75% заявок пришло от мужчин. Но не стоит отключать женщин, ведь конверсия женщин с поиска оказалась на уровне 7%, как и у мужчин. Мы сделали ошибку в таргетированой рекламе и исключили женщин на старте. 
• ‎Основная возрастная аудитория клиентов автосервиса: 25-34 и 35-44.
• ‎Средняя цена кликов на поиске 7-12 гривен.
• ‎Стоимость заявки с Facebook Ads ниже в 3+ раза, чем с Google Ads, но дальнейшая конверсия с Google Ads выше. Клиенты с Facebook более «долгие» и их нужно больше дожимать в дальнейшем. 
• ‎Пиковое время активности в нише: в 7 утра, 12-13 дня, 20-22 вечера. Это обусловлено тем, что целевая аудитория - рабочий класс. Они могут изучать информацию до работы, в обед и вечером после работы. В этот период они и оставляют заявки с максимальной конверсией.

Обновление. Результат работы за долгий период проекта: